|
zevski
[Recent Entries][Archive][Friends][User Info]
Below are the 10 most recent journal entries recorded in the "zevski" journal:
|
05:57 pm
[Link] |
АЗБУКА )
Макромодель X - YZ
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров
(Пер. с англ. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 651 с.)
Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.
В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала.
Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделить товарную категорию на несколько подкатегорий. Пример, дифференцированного позиционирования: у зубной пасты А - отбеливающий эффект, а зубная паста Б - защищает от кариеса.
На этапе решения YZ необходимо выбирать из альтернативы: пользователь-как-герой (Y) и товар-как-герой (Z). Авторы рекомендуют позиционироваться по типу Y только в двух случаях: технический продукт для неопытной целевой аудитории (примеры - фотоаппарат; страховой полис) и если основной мотивацией покупки является социальное одобрение (примеры - модная одежда; авто класса «люкс»).
|
03:49 pm
[Link] |
АЗБУКА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Cтратегическое позиционирование товара (макро-позиционирование товара) Тактическое позиционирование товара (микро-позиционирование товара)
- кластерный анализ
- факторный анализ
Критерии позиционирования
Виды дифференциации
Последовательность позиционирования
Эффективность позиционирования
Tags: АЗБУКА )
|
|
11:17 am
[Link] |
АЗБУКА )
Матрица корпорации General Electric
Матрица Мак-Кинcи
Решетка планирования стратегических хозяйственных единиц
Используется для анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации. В матрице используются два индекса - сила позиции СХЕ в отрасли и привлекательность отрасли.
Индекс силы позиции СХЕ определяется с учетом показателя относительной доли рынка, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости их роста, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Матрица, получаемая в результате пересечения уровней значений двух индексов, делится на три зоны: зону, в которую надо инвестировать; зону, в которой надо поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.
Tags: АЗБУКА )
|
11:05 am
[Link] |
АЗБУКА )
Conjoint Analysis (количественные исследования)
Если продукт обладает рядом достаточно важных свойств, но удовлетворить потребителя по всем не представляется возможным может быть применен Конджойнт анализ. Техника позволяет выбрать оптимальную для потребителей комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. Принцип исследования следующий. Продукт может быть представлен как совокупность характеристик. Технология позволяет определить наиболее удачную композицию продукта с точки зрения наиболее оптимального сочетания характеристик и их уровней, а также сравнить значимость характеристик для потребителя даже в том случае, если другие методики не позволяют это выявить. Каждая характеристика может быть задана разными значениями или уровнями значений. Респонденту в качестве возможностей выбора предъявляются либо продукты, составленные из различных комбинаций характеристик, либо комбинации характеристик. В первом случае объектом рассмотрения являются разные модели продукта в целом, во втором - комбинации характеристик продукта.
На графиках уровням характеристик приписаны цифровые значения в едином пространстве. Глядя на эти цифровые значения, мы можем конструировать продукт из уровней характеристик, имея возможность при этом видеть, как меняется степень привлекательности этого продукта. В результате мы выбираем наиболее выигрышный вариант. Если таких несколько, то какой-то вариант может быть нам более интересен, чем другой, потому что он для нас дешевле или, потому что он укладывается в нашу концепцию долгосрочного развития бренда.
Patrick J. Robinson, "Application of Conjoint Analysis", in David B. Montgomery and Dick R. Wittink, eds. Market and Analysis (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1980)
Tags: АЗБУКА )
|
10:57 am
[Link] |
АЗБУКА )
ЛЭДДЕРИНГ
Лэддеринг - техника, используемая в методе качественных исследований исследования коммуникативных эффектов.
Лэддеринг - это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и характеристиками продукта. В условиях конкуренции дифференцирование продукта/бренда должно иметь значимые основания, т.е. это должны быть значительно существенные факторы с точки зрения их роли в процессе принятия решения потребителями. Тем не менее, знание того, что для определенной категории продуктов удобство, практичность упаковки или низкая калорийность продукта значимый фактор выбора бренда, мало информативно с точки зрения формирования креативной стратегии и эффективности коммуникационных процессов. Целью исследования в таком случае будет выявление связи между характеристиками продукта, потребительскими характеристиками (функциональные, эмоциональные атрибуты) и значением этих характеристик в системе жизненных ценностей потребителей. Результат лэддеринга имеет форму графа. Граф отражает связи "характеристики продукта - их персональное значение (или потребительские характеристики продукта) - связанные с этим значением персональные ценности".
Формула
Характеристики продукта -> Потребительские характеристики -> Ценности
Tags: АЗБУКА )
|
|
12:08 pm
[Link] |
ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В ЯНВАРЕ-СЕНТЯБРЕ 2006 ГОДА
по данным АКАР
|
|
05:03 pm
[Link] |
АЗБУКА )
ДОГОВОР. Речь пойдет о договорах поставки, которые я как Заказчик заключаю с Подрядчиком, в данном случае, с рекламным агентством. Делюсь опытом. Надеюсь, это поможет на практике тем, кто с этим сталкивается.
Для чего нужен хороший договор и раздел “ответственность сторон”?
Составление, согласование и заключение грамотных договоров с подрядчиком один из лучших способов застраховаться от рисков срыва сроков, объемов, и плохого качества выполняемой услуги или товара.
При этом хороший договор – это договор не для отчетности, а для дела, и обязательно в собственной редакции. Я всегда настаиваю на работе с моим договором и, следовательно, стараюсь отказываться от чужих договоров, не потому что они не учитывают моих интересов, а в связи с их непроработанностью (на моей практике более 70% договоров подрядчиков никуда не годятся).
Читать и согласовывать такой договор – приговор своему времени и нервам, а потом смерть юристов и финансистов.
Итак, что есть договор в нашей редакции?
В каждом моем договоре всегда есть следующие разделы:
* Предмет договора
* Стоимость договора и порядок платежей
* Обязательства сторон
* Порядок сдачи и приемки работ (продукции)
* Ответственность сторон
* Срок действия договора, порядок его продления и расторжения
* Форс-мажор
* Порядок разрешения споров
* Гарантийные обязательства
* Иные условия договора
* Юридические адреса и реквизиты сторон
Некоторые разделы можно объединять, так подробно я расписал для большей наглядности. Могут быть и другие разделы в зависимости от ситуации (например, в области полиграфии). Также к договорам идут приложения и спецификации.
Самый важный раздел для гарантии выполнения подрядчиком своих обязательств при нашей 100% предоплате в поставленные сроки– это санкции в случае нарушения им обязательств по договору.
Я в основном применяю 3 санкции:
- возврат денег
- уплата неустойки в размере фиксированного процента от неуплаченной в срок суммы за каждый день просрочки.
- обязательство выполнить работу при вышеуказанных санкциях.
Все ясно с браком и неполным количеством. А вот срыв сроков – это более хитрая штука
Иначе говоря, заплатили 100% подрядчику в положенный срок, а он с опозданием выполнил работу на день, два. Вроде бы не страшно.
Но! Это косвенный признак, что деньги пошли не на данный заказ, а неизвестно куда. Заказ был выполнен из других, возможно чужих, денег. И в следующий раз задержка может быть куда большей и с другими последствиями.
Поэтому за пользование средствами недобросовестным подрядчиком нужно бить рублем всегда и везде.
Бывает, делу помогает глава 25 из ГК РФ
Tags: АЗБУКА )
|
03:41 pm
[Link] |
АЗБУКА )
Направления для исследования эффективности коммуникаций.
Выделяют следующие направления для изучения: 1. Исследование эффективности и популярности отдельных коммуникаций для разных целевых аудиторий. 2. Изучение эффективности определенной части маркетинговой политики компании. А именно изучается степень осведомленности о компании, ее продуктах за определенный период времени. 4. Исследование эффективности воздействия сообщения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. 5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования нескольких типов коммуникации. 6. Существуют отдельные случаи, являющиеся предварительным этапом перед организацией работы на большой территории и в течение длительного периода с использованием значительной части финансовых средств. Исследуется эффективность отдельных рекламных кампаний, специальных экспериментов.
В целом все исследования прежде всего направлены на повышение эффективности коммуникативной деятельности компании, снижения риска от нецелевого использования некоторых средств и инструментов воздействия, лучшее использование финансовых средств.
Tags: АЗБУКА )
|
11:37 am
[Link] |
АЗБУКА )
Одним из возможных способов данного расчета является вычисление Enis-Paul Index за определенный период времени. База данных полученных индексов позволит выявить в дальнейшем динамику увеличения / уменьшения лояльности потребителей или эффективность конкретных программ по увеличению лояльности. Переменные: Li – индекс лояльности потребителя i к розничной точке. y- общее количество всех розничных точек, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за заданный период времени. x - количество магазинов, в которых потребитель i выбирал продукты данной категории. m - общее количество посещений розничных точек. mi - количество посещений нашей розничной точки потребителем i. k - общий бюджет, затраченный потребителем i на покупку продуктов данной категории за заданный период времени
ki - бюджет, затраченный потребителем i на покупку продуктов данной категории в нашей розничной точке.
Tags: АЗБУКА )
|
|
06:07 pm
[Link] |
АЗБУКА )
ROI (модель "возврата инвестиций", return on investment)
Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение.
Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной. Одна из методик – ROI (модель "возврата инвестиций", return on investment) Затраты на рекламу можно рассматривать как инвестиции Главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. Главная цифра, которую мы должны получить, это коэффициент ROI. Так выглядит формула расчета коэффициента: ROI = ((Прибыль от кампании - (Общая стоимость кампании) / Общая стоимость кампании)*100 ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным. Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. 0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной. Для прогнозирования деятельности с использованием метода ROI и расчета ожидаемой прибыли необходимо использовать следующие переменные: Исходные: Х - Целевая аудитория, вовлеченная в рекламную кампанию. (ед.) Y - Общая стоимость кампании (у.е.) A - Процент отклика из числа целевой аудитории (%) B - Процент покупателей из откликнувшихся (%) C – Средняя стоимость покупки (у.е.) Получаемые: D - Стоимость 1 контакта (у.е) E – Стоимость 1 отклика (у.е.) F - Число откликнувшихся (ед.) G - Число покупателей (ед.) Формулы: D = Y / X F = X * A G = F * B E = Y / F Дальше рассчитываем стоимость нового клиента и ожидаемую прибыль от кампании: Стоимость нового покупателя (СНП) = Y / G Прибыль от кампании = C * G
Исходные переменные можно создавать самому в обращении к предполагаемым значениям и его определенности, либо получать из аналогичных реализованных кампаний в прошлом.
Tags: АЗБУКА )
|
|
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
zevski's journal